Tre marchi che non hanno praticamente nulla in comune, un brand di intimo femminile, una catena di palestre di lusso, un colosso della radio americana, negli ultimi mesi hanno lanciato campagne quasi identiche nella sostanza.
Dicono ai clienti la stessa cosa: quello che guardi o ascolti lo ha fatto una persona. Non una macchina.
Non è un caso isolato, ma la risposta a un fenomeno che ormai ha un nome tutto suo, AI slop: la marea di contenuti generici che un’IA sforna in serie e che sta riempiendo internet a una velocità che nessuno riesce più a seguire con la lettura.
Tra chi fa marketing sta prendendo piede un’idea semplice, forse troppo: che basti dichiararsi umani per tornare a farsi notare. Le cose, purtroppo, non stanno così.
Per chi è (e per chi no) questo articolo
Questo articolo è per te se:
- gestisci i contenuti, blog, social, email, sito, di un’azienda b2b o di servizi ad alto valore
- hai notato che il pubblico sembra più diffidente verso contenuti “troppo perfetti” o scritti troppo in fretta
- stai valutando di aggiungere un bollino o un tocco “umano” alla tua comunicazione per differenziarti
Non è per te se:
- cerchi un tool per rilevare se un testo è scritto da un’IA, qui trovi il ragionamento, non il rilevatore
- il tuo problema è che non pubblichi abbastanza, non che i contenuti che pubblichi non funzionino
- pensi che basti scrivere “scritto da un umano” in fondo alla pagina per chiudere la questione
Il sintomo: il pubblico si sta stancando, ma non di quello che sembra
C’è un numero che spiega bene il clima: nel 2026 solo il 19% degli utenti si dice ancora entusiasta dell’IA, contro il 50% di due anni prima. Il 54% degli americani parla apertamente di “AI fatigue”. E più della metà dei consumatori abbassa la guardia, letteralmente smette di prestare attenzione, appena sospetta che dietro un contenuto ci sia un algoritmo.
A prima vista la lettura sembra ovvia: la gente è stanca dell’IA, quindi va rassicurata sulla sua assenza. Ma quella stanchezza, se la guardi da vicino, non riguarda la tecnologia. Riguarda contenuti che, chiunque li abbia scritti, finiscono per sembrarsi tutti uguali.
Quello che sta facendo (quasi) chiunque
La mossa più gettonata, quella che vedo consigliare ovunque, è schierarsi apertamente contro l’IA. Aerie ed Equinox hanno costruito intere campagne sull’idea del prodotto pensato e realizzato da persone. iHeartMedia promette contenuti “human-generated”. Apple TV ha iniziato a inserire crediti che segnalano esplicitamente un lavoro interamente umano. E il 90% degli ascoltatori, sempre secondo queste ricerche, dice di preferire media fatti da persone in carne e ossa.
La logica regge: più il mercato si riempie di roba standardizzata, più il lavoro genuinamente umano diventa raro, e quindi vale di più. Fin qui, nessun errore di ragionamento.
Pinterest racconta l’altra faccia della medaglia: ha visto allontanarsi una parte dei suoi utenti storici proprio quando la piattaforma si è riempita di immagini generate dall’IA. Il messaggio è chiaro, la gente se ne accorge, e appena se ne accorge molla.
Il problema con questo consiglio
Un bollino da solo non crea nessuna differenza. Crea, al massimo, un’etichetta.
Mi è capitato di vedere due concorrenti dello stesso mercato usare, parola per parola, la stessa rivendicazione: “l’agenzia che ci mette la faccia”, oppure “il brand che non si affida all’IA”. Cambiava il logo in alto. Tutto il resto, tono, promesse, impaginazione, era praticamente intercambiabile.
“fatto da persone reali”, ripetuto identico su dieci siti concorrenti, smette in fretta di funzionare come differenza. Ridiventa un claim qualunque, alla pari di “qualità” o “da oltre 20 anni”.
La causa reale: l’IA non ha inventato il problema, lo ha solo reso visibile prima
È lo stesso meccanismo che descrivo parlando di come gli agenti IA scelgono i fornitori b2b: la tecnologia non crea un problema di posizionamento che prima non esisteva, si limita a togliere il cuscinetto che per anni lo aveva tenuto nascosto.
Un tempo, produrre un contenuto generico richiedeva tempo umano, quindi ne circolava una quantità limitata, e un lettore paziente riusciva comunque a trovare qualcosa di umano anche dentro un messaggio debole. Oggi lo stesso contenuto si genera in tre secondi, a volumi industriali, e chi legge lo riconosce all’istante, magari perché lo ha già incrociato altrove, scritto stavolta davvero da una persona ma con lo stesso taglio identico.
Il confine vero non passa tra testo scritto da un umano e testo scritto da una macchina. Passa tra un contenuto che nasce da un punto di vista preciso e uno che nasce dal tentativo di non scontentare nessuno, lo stesso scarto di cui parlo quando scrivo di content marketing e del perché informare, da solo, non basta più.
Vale anche quando a scrivere in prima persona è il fondatore, convinto che la propria firma basti a garantire autenticità. Se sotto quella firma c’è lo stesso ragionamento che scriverebbe qualsiasi concorrente, cambia il nome in calce, non cambia il problema, ne scrivo più nel dettaglio parlando di founder-led marketing.
Vale ancora di più quando quella voce non è nemmeno la vostra, ma quella di un creator pagato per prestarvi credibilità: se il messaggio che gli affidate è generico, il suo pubblico lo riconosce comunque, ne scrivo parlando di b2b influencer marketing.
Il test veloce, prima di aggiungere qualsiasi bollino
Fai una prova. Prendi i tre contenuti più recenti scritti a mano dal tuo team, mettili accanto a tre contenuti scritti a mano da un concorrente diretto. Copri i loghi. Prova a capire chi ha scritto cosa.
Se non ci riesci, il colpevole non era mai stato l’IA. Il vostro contenuto umano suonava già come quello di chiunque altro, ben prima che un’intelligenza artificiale imparasse a scriverlo più veloce e altrettanto bene.
Il punto chiave
L’AI slop non è, in fondo, un problema di autenticità della fonte. È la dimostrazione, su una scala che ormai vede chiunque, di quanto fosse già generico il contenuto che il marketing produceva anche prima che arrivasse l’IA. Un bollino “fatto da umani” rassicura per qualche mese. Un posizionamento davvero distintivo, quello che chiamo meccanismo unico quando entro dentro un’azienda, resta invece l’unica cosa che nessun concorrente riesce a copiare semplicemente incollando la stessa etichetta.
Cosa fare ora
- prima di dichiarare che i vostri contenuti sono “fatti da umani”, controllate che dicano davvero qualcosa che un concorrente non potrebbe firmare identico
- l’IA dietro le quinte va benissimo, ricerca, prime bozze, editing, ma la parte che il lettore incontra per prima, il punto di vista, deve restare umana e riconoscibile. Se quel lavoro dietro le quinte lo hai già industrializzato con degli agenti, qui scrivo di dove finiscono davvero le ore che pensi di aver risparmiato
- ripetete il test dei tre contenuti coperti dal logo con cadenza trimestrale, non solo quando qualcuno solleva il dubbio
- se l’unica cosa che vi distingue da un concorrente è il bollino “umano”, il problema non è la tecnologia che usate, è quello che avete davvero da dire