C’è una statistica che circola in quasi ogni report sul b2b influencer marketing uscito quest’anno, sempre con lo stesso peso, cambia solo qualche decimale: i contenuti firmati da un esperto esterno convertono più di quelli firmati dall’azienda.
Secondo Moburst un endorsement di un esperto ha 1,7 volte più probabilità di dare un vantaggio competitivo rispetto a un contenuto creato internamente, e il 37,9% dei buyer b2b indica la validazione di terze parti come primo segnale di fiducia, prima ancora della pagina aziendale. L’adozione, ormai, è maggioranza: secondo Contentgrip l’85% dei marketer b2b usa già una qualche forma di influencer marketing, contro il 34% del 2020, e il budget destinato cresce del 47% l’anno contro il 30% del resto del settore.
La conclusione a cui arrivano quasi tutti davanti a questi numeri è sempre la stessa: se un creator converte più di te il problema è quanto budget gli destini.
Solo che quel budget, da solo, non ti compra quello che stai davvero cercando.
Per chi è (e per chi no) questo articolo
Questo articolo è per te se:
- stai valutando di lanciare o scalare un programma di influencer marketing b2b
- hai già provato qualche collaborazione con un creator e i risultati sono stati altalenanti, senza capire bene perché
- ti stai chiedendo se il problema sia il creator sbagliato o qualcos’altro
Non è per te se:
- cerchi una piattaforma o un tool per trovare creator b2b da contattare questa settimana
- il tuo problema è che non hai ancora nessun budget da destinare a queste attività
- lavori in un settore dove il passaparola tra pari non ha mai avuto alcun peso, raro ma capita
Il sintomo: engagement alto sul creator ma ricordo zero sul brand
Lo schema che vedo ripetersi ha sempre la stessa forma. L’azienda sceglie un creator credibile nel proprio settore, negozia una serie di post sponsorizzati o una thought leadership ad, e il post del creator va bene davvero: commenti, reazioni, qualche condivisione in più della media. Poi arriva il sondaggio di brand awareness trimestrale, o semplicemente una chiamata commerciale, e il nome dell’azienda che ha pagato quel post non lo ricorda quasi nessuno.
Quello che si legge (quasi) ovunque
Il consiglio che leggo in ogni report del settore va nella stessa direzione: smettere con le collaborazioni spot e costruire programmi always-on, scegliere pochi creator di alta credibilità invece di tanti nomi generici, misurare il pipeline invece delle impression, e blindare tutto contro le frodi. Non è un dettaglio da poco: l’81% dei marketer ha già incontrato un caso di influencer fraud quest’anno, con perdite medie di 128.000 dollari a campagna. È un consiglio operativo sensato, e in buona parte lo condivido.
Il problema con questo consiglio
Il problema è che tutta questa operatività presuppone che esista già qualcosa di specifico da far dire al creator. Nessuno dei report che ho letto si sofferma su questo passaggio: cosa, esattamente, dovrebbe ripetere quel creator che nessun altro fornitore del tuo settore non potrebbe far ripetere, con la stessa credibilità, a un creator diverso.
La causa reale: stai pagando qualcun altro per avere il posizionamento che non hai scritto tu
È la stessa dinamica di cui scrivo a proposito del founder-led marketing, solo capovolta: lì il posizionamento esiste solo nella testa del fondatore, qui si prova a comprarlo fuori, pagando qualcuno che in azienda non lavora nemmeno. Un creator con un pubblico vero non presta la sua credibilità gratis, e di solito la presta bene solo a un messaggio abbastanza specifico da valere la pena di essere raccontato con parole sue. Se il brief che gli mandi andrebbe bene anche per tre concorrenti diversi, il creator lo sente, e il suo pubblico anche: il post regge comunque, perché il creator ci mette del suo, ma quello che resta nella memoria è lui, non il brand che ha pagato. È la stessa logica di cui scrivo a proposito dell’AI slop e del bollino “fatto da persone reali”: un segnale di autenticità, umano o esterno che sia, non sostituisce un messaggio specifico.
Il test che uso prima di parlare di budget creator
Prova a scrivere, in una sola frase, cosa vorresti che un creator dicesse di te che non potrebbe dire, con la stessa credibilità, anche di un tuo concorrente diretto. Se la frase resta generica, tipo “soluzione innovativa” o “partner affidabile”, il problema non è quale creator scegliere o quanto budget stanziare. È che stai per pagare qualcuno per amplificare un messaggio che, oggi, non esiste ancora.
Cosa cambia, e cosa no, quando il messaggio c’è davvero
Non sto dicendo che il b2b influencer marketing non funzioni: i numeri di adozione e di crescita del budget dicono il contrario. Ma funziona quando amplifica un meccanismo unico già definito, non quando prova a costruirne uno al posto tuo. Un creator bravo rende più credibile un messaggio specifico. Nessun creator, per quanto seguito, riesce a rendere specifico un messaggio che non lo è.
Il punto chiave
Il budget per l’influencer marketing b2b non compra automaticamente la credibilità che ti manca. La compra solo se dietro c’è già un posizionamento abbastanza netto da sopravvivere a un estraneo che lo racconta con parole sue, davanti a un pubblico più scettico del tuo.
Cosa fare ora
- prima di scegliere un creator, scrivi la frase che vorresti sentirti ripetere e verifica se andrebbe bene anche per un tuo concorrente
- se il messaggio è ancora generico, lavoraci prima di destinare budget a un programma always-on
- quando valuti un creator, guarda quanto il suo pubblico si fida di lui prima di guardare quanti follower ha
- misura il pipeline influenzato, non le impression del singolo post, come suggeriscono ormai quasi tutti i report di settore