Nei report che leggo ultimamente c’è un dato che continua a tornare con parole diverse ma sempre uguale nella sostanza: i post firmati dal fondatore convertono più di quelli che escono dalla pagina aziendale.
Bain l’ha misurato sui numeri di borsa: le società guidate dal proprio fondatore hanno reso 2,1 volte più delle altre nell’S&P 500 dell’ultimo decennio. Edelman e LinkedIn, con il report 2024 sul thought leadership b2b, ci mettono un altro paio di cifre: quasi il 75% dei decision maker giudica questi contenuti più affidabili del materiale marketing tradizionale, e il 70% dei dirigenti ammette che i contenuti di un concorrente hanno incrinato rapporti già solidi.
Da qui la scorciatoia in cui cadono quasi tutti: se il personal brand del fondatore funziona così bene, il problema del marketing aziendale è già risolto, e al resto dell’azienda tocca solo distribuire quello che lui scrive.
Le cose non stanno proprio così. E non te ne accorgi finché il fondatore continua a scrivere.
Per chi è (e per chi no) questo articolo
Questo articolo è per te se:
- sei un founder o un c-level che già pubblica in prima persona sui social (o ci sta seriamente pensando)
- hai notato che i tuoi post personali portano più reazioni della pagina aziendale e non sai bene come interpretarlo
- ti stai chiedendo cosa resterebbe del marketing dell’azienda se smettessi di scrivere per due mesi
Non è per te se:
- stai cercando un calendario editoriale o dei modelli di post da usare sui social
- il vostro problema è che in azienda non pubblica nessuno, non che pubblichi solo tu
- avete già un team capace di sostenere il vostro punto di vista senza bisogno della tua firma in calce
Il sintomo: il post del fondatore vola, quello dell’azienda resta a terra
Mi ritrovo quasi sempre davanti alla stessa scena quando apro gli insight di un cliente. Un suo post scritto di getto, dieci minuti su un episodio capitato quella settimana, e in 48 ore ha già superato il reach dell’intero piano editoriale trimestrale della pagina aziendale.
La prima spiegazione a cui si pensa riguarda il formato: i contenuti aziendali sarebbero troppo istituzionali, servirebbe più video, meno grafica curata. Si aggiusta il tono, si prova a smussare qualche angolo. I numeri, però, non si spostano di un centimetro.
“Il pubblico preferisce le persone alle aziende, è ovvio che il mio post personale vada meglio.”
Vero ma insufficiente come spiegazione, perché non chiarisce come mai quella differenza, in certi casi, smetta di essere solo una questione di reach e inizi a spostare clienti veri. Tra i dirigenti interpellati da Edelman e LinkedIn, il 70% racconta di aver visto vacillare relazioni già consolidate a causa dei contenuti di un concorrente, e uno su quattro ha ridotto o interrotto una collaborazione proprio per questo.
Quello che si legge (quasi) ovunque
Nei playbook di growth che girano quest’anno il suggerimento è pressoché identico ovunque: scrive il fondatore, un ghostwriter o un piccolo team si occupa di ricerca e distribuzione, e il profilo personale diventa il canale primario dell’azienda. Non mancano i case study con numeri precisi: un fondatore b2b che in cinque mesi ha chiuso trattative per 285.000 dollari partendo solo da post personali, un altro arrivato a oltre un milione di dollari di pipeline con lo stesso approccio.
Il ragionamento di fondo regge: in un acquisto b2b, dove le variabili sono tante, ascoltare chi decide davvero abbassa l’incertezza molto più di quanto possa fare una case study scritta dall’ufficio marketing.
Il problema con questo consiglio
Quasi sempre la critica che sento ripetere è di natura operativa: il fondatore diventa un collo di bottiglia, tutto dipende dalla sua disponibilità, e appena rallenta il flusso di contenuti si blocca con lui.
È un rischio concreto, per carità. Ma nella maggior parte delle situazioni che ho affrontato non è la causa di fondo. È già l’effetto di qualcos’altro.
La causa reale: non è la persona a vincere, è l’unico punto di vista rimasto in azienda
Il fondatore non batte la pagina aziendale perché, in astratto, il pubblico preferisca le persone alle organizzazioni. Vince perché (in tantissime aziende) è rimasto l’unico spazio in cui qualcuno dice qualcosa di specifico sul mercato.
Vale lo stesso ragionamento che faccio parlando di AI slop e del bollino “fatto da persone reali”: mettere una firma su un contenuto non lo rende automaticamente distintivo se dietro quella firma si nasconde lo stesso ragionamento generico che scriverebbe chiunque altro del settore.
Non è l’essere umano in sé che il pubblico sceglie. Sceglie l’unico contenuto aziendale che dice qualcosa che nessun concorrente potrebbe firmare tale e quale.
E se le cose stanno così la domanda giusta non è più “come rendiamo scalabile la voce del fondatore”, ma un’altra: perché in questa azienda esiste un solo punto di vista, custodito nella testa di una persona sola, invece di vivere nel meccanismo unico che dovrebbe tenere insieme tutta la comunicazione.
Cosa succede quando il fondatore si toglie di mezzo
Quando il fondatore delega, cambia ruolo o semplicemente smette di scrivere per un po’, quello che emerge non è quasi mai un calendario editoriale vuoto. Chi resta (commerciali, customer success, chi gestisce le richieste in entrata) torna a raccontare l’azienda con parole generiche, perché quel punto di vista non lo aveva mai davvero fatto proprio: lo osservava da fuori, mentre era il fondatore a metterlo per iscritto.
È lo stesso vuoto che controllo quando lavoro sulla regia di una strategia di marketing pensata per reggere nel tempo: non conta chi scrive oggi, conta se quello che scrive terrebbe comunque, firmato da qualcun altro.
Il test veloce prima di scalare la produzione di contenuti
Prova così: chiedi a tre persone che non lavorano nel marketing, un commerciale, chi si occupa di customer success, chi risponde al telefono, di scrivere ciascuno per conto proprio una frase su perché un’azienda dovrebbe scegliere voi e non i tre concorrenti più scontati. Poi confronta quelle tre frasi con l’ultimo post del fondatore.
Se si assomigliano buone notizie: il punto di vista è già condiviso, e il fondatore è solo la voce che si sente più forte tra tante che dicono la stessa cosa. Se invece sono lontanissime tra loro hai appena trovato dove abita davvero, oggi, il posizionamento della tua azienda.
Il punto chiave
Il vero rischio del founder-led marketing non sta nel giorno in cui il fondatore non avrà più tempo per scrivere. Sta nel fatto che il posizionamento dell’azienda potrebbe non essere mai esistito fuori dalla sua testa, mentre i numeri di Bain ed Edelman fanno credere che basti scegliere la persona giusta da mettere in vetrina.
Cosa fare ora
- valuta il post del fondatore non dal numero di reazioni, ma da quante persone in azienda saprebbero dire la stessa cosa con parole proprie
- fai scrivere lo stesso argomento a qualcun altro dell’azienda, senza firma, e verifica se il contenuto tiene comunque
- se il posizionamento esiste solo nei suoi post, mettilo per iscritto come sistema prima di assumere un ghostwriter per moltiplicarne la produzione
- va bene che il fondatore resti la voce più forte, ma controlla che il messaggio sopravviva a un mese di suo silenzio