C’è una domanda che sento ripetere identica, in ogni revisione di budget di questi mesi: quanto spostare dal performance al brand?
“Forse il 60%. Lo consigliano tutti i report del 2026.”
Prima di parlare di percentuali, faccio sempre la stessa controdomanda: cosa vuoi che le persone si ricordino di te, nei mesi in cui non stanno ancora comprando niente?
Silenzio. Poi un tentativo: “affidabilità, competenza, qualità”.
Le stesse tre parole che userebbe qualsiasi concorrente diretto, senza cambiare una virgola.
Il dibattito brand vs demand generation è ovunque, con la regola 95/5 citata come un mantra e le percentuali di budget consigliate da ogni report che esce. Ma la domanda che quasi nessuno si fa prima di spostare un euro è più semplice, e molto più scomoda: cosa hai davvero da ripetere?
Per chi è (e per chi no) questo articolo
Questo articolo è per te se:
- vendi B2B o servizi ad alto valore e in azienda si discute quanto budget spostare dalla demand generation al brand
- hai letto della regola 95/5, il 95% dei buyer non è ancora pronto a comprare, e ti stai chiedendo cosa significhi davvero per te
- sospetti che i tuoi contenuti “di brand” assomiglino parecchio a quelli dei tuoi concorrenti
Non è per te se:
- cerchi un foglio excel con le percentuali giuste da applicare al budget
- hai già un posizionamento distintivo chiaro e ti serve solo capire su quali canali amplificarlo
- pensi che brand voglia dire logo, palette colori e un font coerente ovunque
Il sintomo: la domanda giusta posta un passo troppo tardi
Il costo per lead sale. I cicli di vendita si allungano. Chi deve chiudere il contratto si sente chiedere sconti più spesso di un anno fa.
La reazione più comune, in questi mesi, è quasi identica ovunque: forse abbiamo investito troppo poco nel brand, bisogna alzare la percentuale.
Non è una reazione sbagliata. È una reazione che arriva un passo troppo tardi.
Quello che dicono (quasi) tutti
I numeri, in questo caso, non sono opinioni. La ricerca di John Dawes per l’Ehrenberg-Bass Institute stima che solo il 5% dei buyer B2B sia attivamente sul mercato in un dato momento. Il restante 95% comprerà, ma non ora: tra sei mesi, tra un anno, quando cambierà budget o scadrà il contratto con chi vi serve oggi.
Da qui parte il consiglio che leggo ovunque: se il 95% non è pronto a comprare, il compito del marketing non è convertirlo, è farsi ricordare per quando lo sarà. eMarketer riporta che il 40% dei marketer B2B sta già aumentando i budget di brand building, e quasi la metà, il 45,5%, ne metterebbe più della metà se non avesse vincoli di budget. Il 58,2% però continua a destinare almeno metà del budget alla lead generation. E il 62,7% ammette che dimostrare il ritorno del brand resta il vero ostacolo.
Il problema con questo consiglio
Spostare budget sul brand funziona. Ma solo se hai qualcosa di distintivo da ripetere.
Il problema non è quanto spendi. È cosa stai ripetendo.
Un report del 2026 su un centinaio di aziende B2B tech, lo State of B2B Brand Distinctiveness di STFO, l’ha misurato: solo 1 azienda su 100 raggiunge quello che i ricercatori chiamano stato ownable, cioè riconoscibile anche senza vedere il logo. 78 su 100 restano generic: curate, competenti, dimenticabili.
È la stessa deriva di cui parlo quando scrivo che il content marketing ha smesso di orientare: contenuti tecnicamente ben fatti, ma neutri, che non spingono nessuno verso una scelta invece di un’altra.
Aumentare il budget su un contenuto generico non lo rende meno generico. Lo rende solo più caro da dimenticare.
La stessa logica vale per l’ondata recente di campagne “fatte da umani” nate in risposta all’AI slop: dichiararsi umani non crea automaticamente un brand ownable, se il messaggio dietro resta generico.
Perché il 95% non ti sceglie comunque
Le persone non archiviano argomentazioni. Archiviano segnali: un colore che torna sempre uguale, una frase che si ripete identica, un modo specifico di raccontare lo stesso problema.
Lo stesso report ha trovato che 91 aziende su 100 hanno ottenuto zero punti sull’identità sonora: nessun suono riconoscibile, nessun jingle, niente. Quasi tutte investono su colore e font, gli asset più affollati e meno distintivi del mercato. Quasi nessuna investe su quelli che un cervello riconosce più in fretta.
È lo stesso principio su cui lavoro quando entro dentro il meccanismo unico di un’azienda: non è la somma di tutto quello che fate, è l’unica cosa specifica che qualcuno, mesi dopo, riesce ancora a ripetere con parole sue.
Il test da fare prima di spostare un euro
Prendi l’ultimo contenuto “di brand” che hai pubblicato. Togli il logo, togli il nome dell’azienda dal titolo.
Un concorrente potrebbe pubblicarlo domani, identico, senza che nessuno se ne accorga?
Se la risposta è sì, il problema non è il canale e nemmeno la percentuale di budget. È che non hai ancora deciso quale messaggio ripetere sempre uguale, la stessa decisione di cui parlo quando lavoro sulla regia di una strategia di marketing coerente.
Cosa succede se lo ignori
Sposti percentuali da una riga all’altra di un foglio di calcolo. I risultati restano gli stessi, solo più cari.
E tra un anno il 62,7% che oggi non riesce a dimostrare il ROI del brand sarà ancora lì a chiederselo. È difficile dimostrare il ritorno di qualcosa che nessuno nota abbastanza da ricordare.
È la stessa distanza che si misura quando il pipeline generato da marketing non converte come le vendite si aspettano: quasi mai è un problema della metrica scelta per contarlo. Ne parlo più nel dettaglio in MQL is dead.
Il punto chiave
La regola 95/5 è vera, e conviene prenderla sul serio. Ma dice quanto tempo hai per farti ricordare, non cosa dovresti dire. Discutere le percentuali di budget prima di aver deciso cosa ripetere è come discutere il volume di un altoparlante che sta trasmettendo silenzio.
Cosa fare ora
- fai il test: l’ultimo contenuto di brand, letto senza logo, potrebbe uscire dal profilo di un concorrente senza che nessuno se ne accorga?
- scrivi in una frase sola cosa vuoi che il 95% fuori mercato ricordi di te tra sei mesi, non oggi
- controlla se quella frase si ripete identica su sito, LinkedIn e proposte commerciali, o cambia ogni volta che la scrive una persona diversa
- solo a quel punto discuti quanto budget spostare dalla demand generation al brand, non prima
- misura prima la distintività, te lo ricordi senza vedere il logo, poi la brand awareness generica