Negli ultimi mesi ho perso il conto di quante volte ho letto la stessa frase, in report diversi, con loghi diversi in testata: l’mql è morto. Al suo posto, ovunque, la stessa proposta: pipeline sourced, revenue influenced, lead scoring costruito su segnali comportamentali invece che su un form compilato in cambio di un pdf.
Per chi non mastica ogni giorno queste sigle: l’mql, marketing qualified lead, è il contatto che il marketing giudica pronto per essere passato alle vendite, di solito perché ha scaricato un contenuto, chiesto un preventivo o mostrato un livello di interesse sopra una soglia prestabilita.
La prima reazione è quasi sempre entusiasta. Finalmente si smette di festeggiare form compilati che non diventeranno mai clienti.
Poi guardo i dashboard aggiornati di chi ha già fatto il cambio, e trovo lo stesso identico problema di prima. Solo con un nome diverso scritto in alto.
Per chi è (e per chi no) questo articolo
Questo articolo è per te se:
- stai valutando di abbandonare l’mql come kpi principale del marketing b2b
- hai già cambiato dashboard, pipeline sourced, sql, signal-based, ma il rapporto tra marketing e vendite non è migliorato
- vuoi capire perché le vendite continuano a dire che “i lead di marketing non sono pronti”, qualunque sia la metrica che li genera
Non è per te se:
- cerchi un tool o un crm specifico da implementare
- il tuo problema è di volume, non hai ancora abbastanza lead in nessuna fase del funnel
- marketing e vendite in azienda condividono già lo stesso identico copione di vendita
Il sintomo: il pipeline sale sul dashboard, le vendite non lo sentono
Il quadro tipico, qualche mese dopo il cambio di metrica, è questo: il pipeline attribuito a marketing cresce, i report trimestrali sembrano più solidi, qualche numero si muove finalmente nella direzione giusta.
Poi si ascolta chi è davvero al telefono con i prospect, e la storia cambia.
È la frase che sento ripetere, con parole leggermente diverse, da quasi ogni responsabile commerciale con cui parlo di questo passaggio:
“i contatti che arrivano da marketing sono più ‘qualificati’ sulla carta, ma quando li chiamo non sanno bene cosa facciamo di diverso dagli altri tre che hanno già sentito.”
Quello che dicono (quasi) tutti
Il consiglio che leggo ovunque, ed è un consiglio sensato, è di smettere di misurare il volume dei lead e iniziare a misurare quello che generano davvero: pipeline sourced, revenue influenced, punteggi costruiti su segnali di intento invece che su un modulo compilato.
Il Demand Generation Benchmark Survey 2026 di Demand Gen Report va nella stessa direzione: i team che performano meglio sono quelli che hanno smesso di inseguire il volume grezzo di mql per inseguire opportunità qualificate, che convertono a un tasso molto più alto.
Il problema con questo consiglio
Il fatto è che cambiare la sigla in cima a un dashboard non tocca minimamente quello che è già successo prima che il dashboard avesse qualcosa da registrare, e lo stesso report lo ammette con una franchezza quasi sorprendente per un documento di benchmark: quando marketing e vendite lavorano su scorecard diverse, il pipeline “influenced” resta senza credito, i programmi account-based perdono coerenza, e le revisioni di budget diventano trattative al posto di decisioni.
Non è un problema di conteggio. È un problema di copione: due reparti che raccontano al buyer due versioni leggermente diverse della stessa storia, e poi litigano su chi doveva contarla giusta.
Il punto che nessuna metrica misura
C’è un dato che complica le cose, e che quasi nessuno degli articoli sul funerale dell’mql cita: secondo la ricerca 6sense del 2024, l’81% dei buyer b2b ha già scelto un fornitore preferito prima ancora del primo contatto commerciale. Forrester arriva addirittura al 92%. Gartner stima che i buyer passino solo il 17% del loro tempo di acquisto in contatto diretto con i fornitori.
Se la scelta è già in gran parte fatta prima che un contatto diventi mql, sql o pipeline, il problema non è mai stato quale sigla applicargli. È quello che è successo molto prima, nella fase che nessuna delle due metriche riesce a vedere.
È lo stesso spazio che chiamo dark funnel quando ne scrivo a parte: non un buco di attribution da tappare con più tracciamento, ma la prova che il tuo posizionamento viene già messo alla prova lì, mesi prima che qualunque metrica se ne accorga.
È la stessa logica di cui parlo quando scrivo di brand e demand generation: la regola del 95/5 dice che quasi nessun buyer è pronto a comprare oggi. Il corollario, meno citato, è che quando finalmente sarà pronto, la sua preferenza sarà già in buona parte formata, ben prima che marketing o vendite se ne accorgano.
Perché non si tratta mai di come conti i lead
È lo stesso principio su cui lavoro quando entro dentro il meccanismo unico di un’azienda: la battaglia vera non si vince nel form di contatto, si vince nei mesi prima, nella percezione che si costruisce senza che nessun crm la registri. Le stesse decisioni di cui parlo quando lavoro sulla regia di una strategia di marketing coerente, chi stai davvero cercando, come ti differenzi, cosa ripeti sempre uguale, sono quelle che determinano se un buyer arriva già con te in testa o con un concorrente.
Marketing e vendite possono allinearsi perfettamente su come si chiama un lead. Se raccontano ancora due storie diverse su chi siete e perché scegliervi, quell’allineamento resta un armistizio temporaneo.
Il test rapido, prima di cambiare l’ennesima metrica
Prova questo: chiedi a tre persone del team commerciale e a tre del team marketing di scrivere, separatamente, in una sola frase, perché un’azienda dovrebbe scegliere voi invece dei tre concorrenti più ovvi. Poi confronta le sei risposte.
Se non si somigliano, il problema non è mql contro pipeline. È che non esiste ancora una frase condivisa da difendere.
Il punto chiave
Il problema dell’mql non era la sua natura di metrica sbagliata in sé, quanto il fatto che fotografava bene un sintomo e quasi per niente la causa che lo produceva. Passare a pipeline o revenue influenced restituisce una foto più nitida dello stesso sintomo, ma la causa non si è spostata di un centimetro: finché marketing e vendite non condividono lo stesso motivo per cui un cliente dovrebbe scegliervi, ogni nuova metrica arriva già in ritardo, come la precedente prima di lei.
Cosa fare ora
- fai il test delle sei frasi prima di cambiare dashboard, non dopo
- se le risposte divergono, risolvi prima quello, la metrica giusta arriva dopo
- scegli la nuova metrica insieme al team commerciale, non solo per il cda
- controlla che marketing e vendite condividano la stessa definizione di “cliente giusto”, non solo lo stesso nome di kpi
- accetta che nessuna metrica recupera una decisione già presa dal buyer mesi prima del contatto