Da agosto hai aggiunto la dicitura “generato con AI” sotto gli articoli del blog?
Se sì, hai messo in regola la parte del tuo marketing che la norma quasi non tocca. E probabilmente hai lasciato scoperta quella che invece riguarda.
Dal 2 agosto 2026 l’articolo 50 dell’AI Act è applicabile, e quasi tutto quello che si legge in italiano ruota intorno alla stessa domanda: devo dichiarare i testi scritti con l’AI? Per un’azienda B2B la risposta è quasi sempre no. Il guaio è che mentre si parla di testi le immagini e il chatbot sul sito restano fuori dal radar.
Per chi è (e per chi no) questo articolo
Questo articolo è per te se:
- usi l’AI per scrivere, fare immagini o video per il sito, i social o le campagne
- hai un assistente virtuale sul sito o stai pensando di metterlo
- hai letto che “dal 2 agosto bisogna dichiarare tutto” e non sai da dove partire
Non è per te se:
- sviluppi o vendi strumenti di intelligenza artificiale, perché per te gli obblighi sono altri e più pesanti
- fai informazione giornalistica o pubblichi soprattutto su temi di interesse pubblico
- cerchi un parere legale: questo è il punto di vista di chi fa marketing, non quello di un avvocato
Cosa chiede davvero l’articolo 50
Messo in fila, l’articolo 50 contiene quattro obblighi che interessano il marketing. Due riguardano chi costruisce gli strumenti e due chi li usa:
- chi fornisce un sistema che parla con le persone deve fare in modo che sappiano di avere davanti una macchina
- chi fornisce un generatore di testi, immagini, audio o video deve marcare i contenuti in un formato leggibile dalle macchine
- chi usa l’AI per creare o modificare immagini, audio o video realistici (i deepfake, nel linguaggio della norma) deve dichiararlo
- chi pubblica testi generati con l’AI per informare il pubblico su questioni di interesse pubblico deve dichiararlo, a meno che ci sia stata una revisione umana e qualcuno ne abbia la responsabilità editoriale
Le sanzioni arrivano fino a 15 milioni di euro o al 3% del fatturato mondiale. In estate la Commissione ha pubblicato un codice di buone pratiche con una serie di icone comuni per le etichette, e una parte degli obblighi tecnici a carico di chi fornisce gli strumenti è slittata di qualche mese. Quelli di chi li usa no.
Perché l’esenzione sui testi pesa meno di quanto sembri
Quasi tutte le guide uscite in queste settimane mettono al centro l’ultima voce, quella sulla revisione umana. Consigliano di documentare chi approva, di conservare traccia delle modifiche, di non limitarsi a correggere i refusi. Tutto corretto.
Però quell’obbligo riguarda una categoria precisa di testi, quelli pubblicati per informare il pubblico su questioni di interesse pubblico. Le indicazioni che accompagnano la norma citano politica, salute pubblica, sicurezza dei consumatori, ambiente, finanza, sviluppi scientifici e culturali.
Invece un articolo su come scegliere un gestionale, una newsletter ai clienti, la pagina di un servizio: nella grande maggioranza dei casi non ci rientrano. Per quei testi l’articolo 50 non chiede nessuna etichetta, revisionati o no.
Discorso diverso se vendi integratori, prodotti finanziari o soluzioni per la sicurezza sul lavoro e scrivi contenuti che toccano quei temi. Lì la revisione con un nome e un cognome sopra diventa davvero la parte che conta.
Per tutti gli altri la revisione resta importante ma per ragioni di qualità e non di conformità. Ne ho scritto parlando di vibe marketing e delle ore di revisione che nessuno conta.
Dove sta l’esposizione vera: le immagini che sembrano foto
Nella norma un deepfake non è solo il video falso di un politico. È qualsiasi immagine, audio o video generato o manipolato che somiglia a persone, oggetti, luoghi, entità o eventi esistenti e che potrebbe sembrare autentico a chi lo guarda.
Nel marketing B2B i casi che vedo più spesso sono questi:
- la foto del team o dello stabilimento generata perché quella vera non c’era
- il prodotto ambientato in un cantiere o in un’officina che non esistono
- il volto realistico che fa da testimonial in un video o in un annuncio
- la voce sintetica che imita quella del titolare nello spot
Secondo diverse letture della norma anche una persona inventata conta se è abbastanza realistica da poter esistere. Restano fuori invece illustrazioni evidenti, sfondi stilizzati e ritocchi su foto che hai scattato davvero, come colore o ritaglio.
E c’è un dettaglio che cambia la prospettiva. L’obbligo scatta per l’aspetto del contenuto, non per l’intenzione di chi lo pubblica. Non serve voler ingannare nessuno per doverlo dichiarare.
Il testimonial sintetico poi ha un problema che va oltre la legge: se il tuo marketing ha bisogno di una faccia finta per risultare credibile, la credibilità non la compri nemmeno pagando una faccia vera, come racconto nell’articolo sul b2b influencer marketing.
Il chatbot sulla pagina contatti
L’altro punto scoperto è l’assistente virtuale. La persona deve sapere che sta parlando con una macchina, al più tardi alla prima interazione e in modo chiaro. Un’informativa sepolta nei termini di servizio non basta.
Formalmente l’obbligo è di chi fornisce il sistema. Se usi un widget già pronto è in buona parte del fornitore, ma il bot parla con il tuo nome e sul tuo sito, quindi il problema di reputazione resta tuo. Se il bot l’hai fatto costruire su misura sulle API di un modello è probabile che il fornitore, ai fini della norma, sia tu.
In pratica la soluzione costa zero: il primo messaggio dice che è un assistente automatico. Vale la pena ripensare anche all’assistente con nome proprio e foto sorridente, che è esattamente il tipo di ambiguità che la norma vuole evitare.
Un censimento da un pomeriggio
Non serve un progetto di conformità per partire. Serve un giro ordinato:
- elenca gli strumenti di AI che usano il marketing, l’agenzia e i freelance sui tuoi materiali, compresi quelli che non vedi
- passa in rassegna immagini e video pubblicati da agosto e separa quelli che potrebbero essere scambiati per foto o riprese vere
- leggi il primo messaggio del chatbot come lo leggerebbe un cliente
- individua i pochi contenuti che toccano temi di interesse pubblico e decidi chi li firma
È lo stesso tipo di controllo che conviene inserire a monte di qualsiasi flusso di produzione automatica, prima di generare e non dopo aver pubblicato.
Il punto chiave
L’articolo 50 non chiede al marketing B2B di etichettare tutto quello che passa dall’AI. Chiede di non far passare per vero quello che non lo è, che sia una persona, un luogo o una conversazione. La domanda da fare a ogni contenuto è se potrebbe essere scambiato per autentico, molto prima di chiedersi con quale strumento è stato scritto. Il bollino sotto il blog, di cui parlavo anche a proposito di AI slop, può restare o sparire. Non è lì che si gioca la partita.
Cosa fare ora
- non aggiungere etichette ai testi di marketing ordinari per paura, e se ci sono già lasciale pure
- rivedi immagini e video realistici generati o modificati con l’AI e dichiarali dove servono, anche con le icone della Commissione
- fai dire al chatbot che è un assistente automatico già nel primo messaggio
- chiedi all’agenzia quali strumenti di AI usa sui tuoi materiali, e mettilo per iscritto
- per i contenuti su salute, sicurezza, ambiente o finanza decidi chi ha la responsabilità editoriale e scrivilo
- sui casi dubbi un confronto con un legale vale più di qualsiasi guida, questa compresa