C’è una proposta che negli ultimi mesi vedo arrivare spesso alle PMI con cui lavoro. Cambia l’agenzia e cambia il prezzo, ma la promessa è sempre la stessa: cento pagine nuove sul sito in un mese.
Una per ogni servizio moltiplicato per ogni provincia. Oppure una per ogni settore servito. Le scrive l’AI partendo da un modello, quindi costano poco e arrivano in fretta.
A settembre John Mueller di Google ha commentato un progetto di questo tipo con una frase che vale la pena tenere a mente: è facile tirare su un sito con tantissime pagine, è difficile dare un valore vero a chi le legge.
La parte che mi interessa però è la frase che viene subito dopo.
Per chi è (e per chi no) questo articolo
Questo articolo è per te se:
- ti hanno proposto pagine in serie del tipo servizio più città o prodotto più settore, oppure le hai già pubblicate
- il tuo sito ha più pagine di quante sapresti elencare a memoria
- hai visto calare il traffico organico dopo un aggiornamento di Google senza capire bene dove
Non è per te se:
- hai un vero archivio di dati proprio (listini, schede tecniche di migliaia di articoli) e lo pubblichi già in modo strutturato
- cerchi un tutorial per costruire pagine programmatiche con un plugin
- il tuo sito ha dieci pagine e ti stanno bene così
Cosa ha detto Google, esattamente
Il 7 settembre Mueller ha risposto su Bluesky al proprietario di un sito che generava pagine combinando nomi di dominio, tecnologie e attributi. Ha scritto che la SEO programmatica porta spesso a un sito che è spam, quasi spam o di bassa qualità.
Poi ha aggiunto la frase che conta: i sistemi di Google potrebbero aver perso fiducia nel sito intero sulla base delle vecchie pagine. E rimediare richiede tempo e uno sforzo importante.
Due settimane e mezzo dopo, il 24 settembre, è partito lo spam update di settembre. Secondo il conteggio di Two Octobers è il quarto aggiornamento antispam del 2026. Google non ha detto cosa colpisce. La regola sui contenuti prodotti in serie però è in vigore da marzo 2024 e non guarda a come una pagina è stata fatta: guarda se serve a chi la legge o solo a occupare una ricerca.
Il conto arriva sulle pagine buone
Quasi tutte le guide ragionano pagina per pagina. Questa rende, questa no, questa la miglioriamo. Mueller invece ragiona sul sito.
Sembra una sfumatura e cambia tutti i conti. Se una pagina debole fosse solo una pagina che non si posiziona il suo costo sarebbe zero: non porta niente ma non toglie niente. Se invece pesa sul giudizio complessivo, la paghi sulle pagine che funzionavano già. La scheda del servizio principale, il caso studio, l’articolo che ogni mese ti porta due o tre contatti buoni.
E c’è un’asimmetria che nei preventivi non compare mai: crearle costa un pomeriggio, toglierle non basta. Perché dopo la pulizia bisogna ancora dimostrare di valere qualcosa e Mueller paragona i tempi a quelli dei recuperi dopo i grandi aggiornamenti. Si parla di mesi.
Una pagina generata costa pochi minuti a farla e molti mesi a farla dimenticare.
Nel B2B arriva con un altro nome
Nelle PMI B2B la parola programmatica quasi non si usa. Si chiama SEO locale, pagine per settore, copertura delle keyword. Il risultato però è lo stesso:
- “taglio laser lamiera Brescia”, “taglio laser lamiera Bergamo” e così via per tutte le province, con lo stesso testo e il nome della città cambiato
- una pagina per ogni settore servito dove cambiano solo il titolo e la foto
- glossari da cento voci scritti in un pomeriggio
Il test più semplice che conosco è questo. Prendi una di quelle pagine e togli mentalmente il nome della città o del settore. Riesci ancora a capire quale pagina stai leggendo? Se la risposta è no, diventa difficile sostenere che esista per chi la legge.
Quando funziona davvero (e perché di solito non è il tuo caso)
La SEO programmatica funziona quando dietro ogni pagina c’è un dato diverso. Gli esempi che si citano sempre sono siti con un archivio enorme di prezzi, recensioni o confronti tra prodotti: la pagina è solo il modo di mostrare un dato che esiste lì e non altrove.
Una PMI B2B di solito parte dalla parte opposta. Ha una lista di keyword e cerca qualcosa da metterci dentro. L’AI rende questo passaggio facilissimo, perché riempie qualsiasi modello con un testo plausibile. È lo stesso effetto che racconto parlando di vibe marketing: quando produrre non costa più niente la quantità smette di dire qualcosa.
Il paradosso è che il dato proprio spesso ce l’hai. Solo che non sta nel generatore di pagine. Sta nell’ufficio tecnico e nei preventivi:
- le domande che i commerciali si sentono fare, settore per settore
- le tolleranze, i materiali e i lotti minimi che accetti davvero
- i lavori che hai rifiutato e il motivo
- i tempi di consegna reali per tipo di lavorazione
Una pagina per settore costruita su queste cose regge. Una costruita sul nome del settore no.
Le stesse pagine adesso comprano anche clic
C’è un secondo motivo per non rimandare. Con AI Max su Google Ads il contenuto del sito serve anche a decidere a quali ricerche mostrare gli annunci, e da febbraio 2027 qualsiasi pagina potrà diventare la destinazione di un clic a pagamento (l’ho spiegato nell’articolo su AI Max e il sito che diventa la lista di keyword).
Cento pagine quasi uguali sono cento indicazioni confuse su chi stai cercando. Le paghi due volte: in fiducia sulla ricerca organica e in clic sbagliati sulla pubblicità.
In che ordine rimettere a posto
- ferma la produzione, anche se il pacchetto è già pagato
- esporta da Search Console le pagine con zero clic negli ultimi dodici mesi e incrociale con quelle nate da un modello
- per ognuna scegli una strada sola: arricchirla con un dato che esiste solo lì, accorparla in una pagina più forte con un reindirizzamento, oppure toglierla
- non giudicare il risultato dopo due settimane, perché i tempi sono lunghi e conviene crederci
- tieni un registro di cosa hai tolto e quando, così fra sei mesi sai a cosa attribuire i cambiamenti
L’ordine conta più di quanto sembri. Chi parte dalla pulizia senza fermare la produzione si ritrova dopo tre mesi con lo stesso numero di pagine, solo diverse.
Il punto chiave
Le pagine generate in serie sembrano gratis perché il costo di produzione è vicino a zero. Il costo vero sta da un’altra parte: Google giudica il sito intero, quindi una pagina vuota non è neutra e pesa anche su quelle che funzionano. Ha senso farle solo se ognuna porta un dato che esiste solo lì, e in una PMI B2B quel dato di solito è già in azienda.
Cosa fare ora
- conta le pagine del sito e confrontale con quelle che sapresti difendere una per una
- se ti propongono un pacchetto di pagine locali chiedi quale informazione cambia da una pagina all’altra oltre al nome della città
- fai il test del nome tolto su tre pagine a caso
- chiedi a commerciali e ufficio tecnico le dieci domande che ricevono più spesso per ogni settore, è il materiale da cui ripartire
- se hai campagne con AI Max metti le pagine generate nelle esclusioni degli URL finché non le hai sistemate