Quando arriva la mail di Google Ads che annuncia il passaggio automatico ad AI Max la reazione più comune è girarla all’agenzia con una riga sola: ci pensate voi?
E l’agenzia ci pensa. Imposta le esclusioni del brand, controlla i termini di ricerca e magari apre un esperimento per confrontare prima e dopo.
Tutto giusto. Però la parte della migrazione che pesa di più sul budget non si sistema dentro l’account.
Si sistema sul sito, e quello di solito non lo rilegge nessuno.
Per chi è (e per chi no) questo articolo
Questo articolo è per te se:
- hai campagne sulla rete di ricerca attive da qualche anno, magari con gli asset creati automaticamente o con gli annunci dinamici
- il tuo sito è cresciuto a strati: pagine vecchie, un blog, schede prodotto che nessuno tocca da tempo
- deleghi Google Ads a un’agenzia o a un freelance e vuoi sapere cosa chiedergli adesso
Non è per te se:
- cerchi il tutorial passo passo sulle impostazioni di AI Max
- gestisci un e-commerce con migliaia di prodotti e un feed che fa già il grosso del lavoro
- ricevi più di cento contatti qualificati al mese e l’automazione ti sta già dando risultati
Cosa sta succedendo in questi giorni
Dal 3 agosto Google non permette più di creare campagne con la corrispondenza generica a livello di campagna o con gli asset creati automaticamente nella vecchia forma. Per tutto settembre sta spostando in automatico queste campagne dentro AI Max. Gli annunci dinamici della rete di ricerca (le DSA) seguiranno a febbraio 2027: all’inizio anche loro erano previste per settembre, poi a giugno Google ha allungato i tempi.
L’unico modo per evitare il passaggio era spegnere quelle funzioni entro il 1° settembre. Chi non l’ha fatto ci è già dentro o ci entra entro fine mese.
AI Max fa sostanzialmente tre cose:
- cerca ricerche oltre le keyword che hai scelto
- riscrive titoli e descrizioni degli annunci
- sceglie da solo la pagina del sito su cui mandare il clic (l’espansione dell’URL finale)
Le campagne con gli asset automatici arrivano con le prime due funzioni accese, quelle con la corrispondenza generica solo con la prima. Le DSA a febbraio arriveranno con tutte e tre.
Da dove arrivano le ricerche, adesso
C’è un dettaglio che nelle guide passa quasi sempre in secondo piano. Per decidere a quali ricerche mostrarti AI Max non guarda solo le keyword ma legge anche le pagine di destinazione e gli asset. Nei nuovi report Google distingue tre origini del traffico: le keyword che hai inserito tu, le espansioni della corrispondenza generica e le corrispondenze senza keyword ricavate dal contenuto delle pagine.
Per vent’anni la lista di keyword è stata l’unico documento in cui un’azienda scriveva nero su bianco quali ricerche era disposta a pagare. Da settembre quel documento ha un coautore… ed è il tuo sito.
E quando a febbraio arriverà anche l’espansione dell’URL il sito non sarà più solo una fonte di indizi. Diventerà l’insieme delle landing page possibili, tutte, comprese quelle che non ricordi più di avere.
Il paradosso del blog informativo
Qui c’è un incrocio che finora non ho visto notare da nessuno.
Negli ultimi due anni molte PMI hanno riempito il blog di articoli “cos’è”, “come funziona” e “guida completa”, scritti per la SEO e spesso in serie. Nel frattempo Google ha cominciato a rispondere a quelle domande direttamente nella pagina dei risultati con gli AI Overviews, e i clic organici su quelle ricerche si sono ridotti parecchio (ne ho parlato in SEO nel 2026: il motivo per cui il tuo traffico sparisce).
Ora quelle stesse pagine diventano materiale da cui AI Max deduce dove mostrarti. Il rischio concreto è pagare a clic le ricerche informative che Google ti ha già tolto gratis. Persone che volevano una definizione e non un fornitore.
Non è un’ipotesi teorica. Nell’analisi di Smarter Ecommerce su oltre 250 campagne il fatturato mediano cresce del 13% ma il costo per conversione mediano cresce del 16%. Solo il 22% delle campagne resta vicino all’obiettivo di ritorno sulla spesa che aveva prima. Sul B2B a contatti i dati pubblici sono ancora pochi, e uno dei test più citati (pubblicato su PPC Live, in una nicchia B2B) racconta un costo per contatto passato da 493 a 850 dollari.
Perché in una PMI B2B pesa di più
Il sistema impara da quello che gli dici essere una conversione. Nella maggior parte degli account B2B che vedo quella conversione è l’invio di un modulo, e i moduli arrivano a decine al mese. Non a centinaia.
Con pochi segnali e un sito pieno di pagine divulgative l’algoritmo ha poche prove per distinguere chi cerca un fornitore da chi cerca una spiegazione. E se il segnale che mandi è anche impreciso, come succede quasi sempre con il solo tracciamento via browser (l’ho spiegato nell’articolo sul server-side tracking), stai insegnando a un sistema più autonomo di prima a ottimizzare su dati parziali.
Le analisi disponibili descrivono chi ottiene risultati con AI Max più o meno sempre allo stesso modo. Conversioni avanzate attive, esclusioni curate, landing page solide e oltre cento conversioni al mese. Almeno due di queste quattro cose non si sistemano dentro Google Ads.
Il lavoro che non è in carico a nessuno
Ecco perché girare la mail all’agenzia non basta. L’agenzia vede l’account ma raramente ha le chiavi del sito, o il mandato per dire che una pagina va tolta. E chi gestisce il sito raramente sa che un vecchio articolo del 2021 adesso può diventare la destinazione di un annuncio a pagamento.
Da qui a febbraio ci sono quattro mesi prima che arrivi la parte più invasiva. È il tempo giusto per fare una cosa poco affascinante: rileggere il sito con gli occhi di chi paga i clic.
Le domande da farsi sono poche:
- quali pagine vorrei vedere come destinazione di un annuncio, e quali mai?
- quali contenuti attirano chi cerca una definizione invece di un fornitore?
- ci sono pagine vecchie, duplicate o archivi ancora indicizzati?
- il modulo di contatto è l’unica conversione che Google conosce?
Le pagine da tenere fuori vanno nelle esclusioni degli URL. Quelle che restano dovrebbero aiutare a scegliere più che spiegare un concetto, che è lo stesso criterio che uso per il content marketing e che adesso vale anche per la pubblicità.
Il punto chiave
Con AI Max il perimetro di quello che paghi non lo decidono più solo le keyword. Lo decide anche il sito, e ogni pagina pubblicata diventa un’indicazione su quali ricerche comprare. La migrazione automatica fa in modo che nessuno debba decidere niente perché questo succeda. Per questo il lavoro vero, da qui a febbraio, si fa fuori dall’account.
Cosa fare ora
- chiedi all’agenzia quali campagne sono già passate ad AI Max e con quali funzioni accese
- fatti mandare il report dei termini di ricerca diviso per origine: keyword, corrispondenza generica, contenuto delle pagine
- fai l’elenco delle pagine che non vuoi mai vedere come destinazione di un annuncio e mettile nelle esclusioni degli URL
- verifica che la conversione su cui ottimizzi sia un contatto qualificato e non ogni modulo compilato
- segna febbraio 2027 in agenda per le DSA, e arrivaci con il sito già riletto