Per una decina d’anni la pubblicità su Facebook e Instagram è stata raccontata più o meno così.
C’è qualcuno bravo a trovare il pubblico giusto, che costruisce le audience e sposta il budget dove rende. La creatività serve, certo, ma è il pezzo che si chiede al grafico a fine mese.
Su questa storia sono stati scritti quasi tutti i contratti tra PMI e agenzie che mi è capitato di leggere. Una percentuale sullo speso per la gestione e dentro “tre o quattro creatività al mese”.
Con Meta Andromeda la storia è cambiata. I contratti no.
Per chi è (e per chi no) questo articolo
Questo articolo è per te se:
- affidi le campagne Meta a un’agenzia o a un freelance e paghi una fee legata al budget
- hai letto che “servono più creatività” e non hai capito chi dovrebbe produrle, né con quali soldi
- stai per rinnovare un contratto di gestione delle ads o per firmarne uno nuovo
Non è per te se:
- gestisci le campagne da solo e produci le creatività in casa
- investi su Meta poche centinaia di euro al mese e devi ancora capire se il canale funziona per te
- cerchi la guida tecnica alla struttura delle campagne dopo Andromeda, perché ce ne sono già molte e fatte bene
Cosa ha cambiato Andromeda in breve
Andromeda è il sistema con cui Meta sceglie tra milioni di inserzioni attive, le poche che hanno senso per una persona in quel momento. Meta lo ha presentato a dicembre 2024 e lo ha esteso nel corso del 2025. Nel 2026 quasi tutte le guide alle Meta Ads sono state riscritte intorno a lui.
Il lavoro di scegliere a chi mostrare un annuncio adesso la piattaforma lo fa partendo dall’annuncio stesso: immagine, testo, audio. Il pubblico impostato a mano conta molto meno. Le inserzioni troppo simili tra loro vengono trattate come se fossero una sola, quindi venti varianti dello stesso concetto valgono più o meno come una.
Da qui il consiglio che si legge ovunque: la creatività è il nuovo targeting. Servono più concetti e davvero diversi tra loro per persona, problema, angolo e formato.
La domanda che le guide saltano
Il consiglio è giusto. Ma quasi nessuno si ferma sulla conseguenza più concreta cioè chi paga tutto questo.
Le analisi su Andromeda che ho letto in questi mesi parlano di struttura delle campagne, di quante inserzioni tenere attive e di ogni quanto cambiarle. Di come si divide il budget tra spesa media e produzione, o di come dovrebbe cambiare il rapporto con l’agenzia, non parla quasi nessuno.
Eppure è lì che si inceppa tutto. Se il valore si è spostato dalla gestione alla creatività e il contratto continua a pagare la gestione, gli incentivi spingono dalla parte sbagliata.
Un contratto scritto per il mondo di prima
Il modello che vedo più spesso nelle PMI ha tre voci:
- una fee di gestione in percentuale sulla spesa pubblicitaria, o un fisso mensile che di fatto la imita
- un pacchetto di creatività incluso, sempre piccolo e sempre uguale
- un report mensile costruito intorno a costo per contatto e ROAS
Ognuna aveva senso quando il lavoro grosso era costruire audience e strutture. Oggi le audience se le costruisce da solo il sistema. E Meta sta spingendo ancora più in là: negli Stati Uniti e in Canada da fine settembre c’è Muse for Small Business, un agente che si collega all’account pubblicitario, legge i risultati e prepara la campagna della settimana dopo.
Intanto le creatività, che adesso sono la leva che decide la consegna, restano un’appendice del contratto. Tre o quattro file al mese, spesso varianti di colore della stessa idea che Andromeda legge come un annuncio solo.
È una domanda vecchia che torna con un vestito nuovo, la stessa che facevo a proposito del full service marketing: per cosa stai pagando, esattamente?
Cosa dicono i numeri (e chi li ha raccolti)
I dati pubblici più ampi arrivano da Confect, che ha analizzato 834 milioni di dollari di spesa di oltre 3.000 e-commerce nel 2025. Durante il rilascio di Andromeda il ROAS medio è sceso del 7%, e per gli inserzionisti migliori il calo è arrivato al 31%. Quelli che reggono meglio tengono attive molte più inserzioni e molti più formati.
Va detto che Confect vende uno strumento per produrre creatività in serie, quindi ha tutto l’interesse a raccontarla così. E che parliamo di e-commerce, non di aziende che vendono servizi e lavorano a contatti. La direzione però è coerente con Meta stessa, che già a fine 2024 contava oltre 15 milioni di inserzioni create in un mese con la sua AI.
Generare cinquanta varianti con l’AI ormai costa poco. Rivederle e scegliere quali meritano budget no, come ho raccontato parlando di vibe marketing e delle ore di revisione che nessuno conta.
Per una PMI la conseguenza utile è un’altra. Il costo di mettere alla prova un’idea nuova è diventato la voce più importante del conto, e nella maggior parte dei contratti non compare da nessuna parte.
Quando la corsa alle cinquanta creatività non ha senso
Qui serve un po’ di onestà. Con 1.500 euro al mese non puoi testare quindici concetti insieme. Ognuno riceverebbe troppo poco budget per dire qualcosa e l’algoritmo finirebbe per concentrare la spesa su uno o due quasi a caso. Anche le guide più serie lo ammettono: un account da duemila al mese non può copiare il ritmo di uno da centomila.
Con budget piccoli la strada è sequenziale. Tre o quattro concetti davvero diversi, tenuti online abbastanza a lungo da imparare qualcosa, poi si sostituisce il peggiore e si ricomincia. È meno spettacolare ma è l’unico modo in cui la diversità produce informazione invece che rumore.
Con pochi contatti al mese conta anche la qualità del segnale. Se una parte delle conversioni non arriva alla piattaforma, come succede spesso senza tracciamento lato server, l’algoritmo giudica le tue creatività su un campione ancora più piccolo di quello che pensi.
E l’informazione è proprio quello che il contratto dovrebbe comprare.
Come riscriverei il contratto
Non serve buttare via l’agenzia. Serve cambiare cosa le chiedi e come la paghi:
- separa le due voci, una per la gestione dell’account (più leggera di prima) e una per la produzione creativa con un budget suo
- conta i concetti e non i file: ogni mese un numero concordato di ipotesi distinte su cliente, problema o angolo, dove le varianti grafiche non valgono come ipotesi nuove
- chiedi un registro di quello che si è imparato, cioè quale ipotesi ha tenuto, quale è stata scartata e perché
- sgancia la fee dalla percentuale sulla spesa, che premia l’aumento del budget e non la qualità dei test
- decidi chi porta le ipotesi: se in azienda nessuno si siede con l’agenzia a raccontare cosa chiedono i clienti, i concetti “diversi” li inventerà chi fa la grafica
Su Google sta succedendo qualcosa di simile con AI Max, dove il lavoro che conta è finito fuori dall’account e dentro il sito. Su Meta è finito nella produzione creativa. In tutti e due i casi il contratto è rimasto fermo dove stava il lavoro prima.
Il punto chiave
Andromeda ha spostato il lavoro che conta dalla gestione delle campagne alla produzione di ipotesi creative diverse tra loro. Se il contratto con l’agenzia continua a pagare la gestione stai finanziando la parte che l’algoritmo fa già da solo e lasci senza budget quella che decide i risultati. Cambiare struttura delle campagne, o anche agenzia, serve a poco finché non cambia questo.
Cosa fare ora
- riprendi il contratto in essere e guarda come è pagata la gestione e quante creatività sono incluse
- conta quanti concetti davvero diversi sono andati online negli ultimi tre mesi, senza contare le varianti
- chiedi all’agenzia cosa ha imparato dall’ultimo test creativo, e se la risposta è solo un CTR c’è un problema
- al prossimo rinnovo proponi due voci separate, gestione e produzione, con una quota fissa dedicata ai test
- se investi poco scegli tre concetti forti e mettili alla prova uno dopo l’altro, senza inseguire i volumi delle guide