Perché ho rifatto questo sito, e cosa non ho cambiato
Questa è la versione precedente di meccanismounico.it. L’ho lasciata online invece di cancellarla: un sito è la fotografia di come ragionavi in un certo momento, e le fotografie vecchie servono a capire quanto ti sei mosso.
Sotto trovi le pagine archiviate così com’erano. Più in basso ho scritto cosa è cambiato nel modo in cui lavoro, e la parte che invece non ho toccato: quella sugli ideali, che è poi la ragione per cui tutto il resto sta in piedi.
Dall’identità alla misura
Il sito precedente si apriva con una promessa: “Partiamo dalla tua identità, arriviamo ai clienti.” Quello attuale si apre con un’altra: “Investi in pubblicità online? Ti dico esattamente cosa ti rende, al centesimo.”
Letti di fila sembrano due mestieri diversi. Sono lo stesso mestiere a due stadi di maturità.
Il primo parla del perché: chi sei, cosa ti distingue davvero, come dirlo. È il lavoro di posizionamento che viene prima di ogni euro speso in pubblicità, e resta la parte che decide se una campagna costerà poco o tanto.
Il secondo parla del quanto: quante richieste, a che costo, da quale percorso. È il lavoro di tracciamento che viene dopo, e che tiene onesto il primo.
Ho spostato il sito sul secondo per un motivo preciso: di aziende che ti raccontano la propria identità è pieno il mercato, e quasi nessuna ti mostra i numeri. Servono entrambe le cose, ma quella che manca oggi è la seconda.
Ogni anno c’è un progetto che sposta la riga
Rifaccio questo sito più spesso di quanto sarebbe ragionevole, e il motivo non è estetico.
Ogni anno arriva un progetto che mi insegna qualcosa che prima non sapevo, e che rende vecchia una parte del sito il giorno stesso in cui la capisco.
Su una piattaforma B2B che seguo dal 2021 ho osservato una cosa che non avevo letto da nessuna parte: all’aumentare del budget pubblicitario cresceva anche il traffico gratuito dai motori di ricerca. Non l’ho dedotta da un manuale, è emersa da tre anni di dati raccolti con un sistema di misurazione costruito su misura.
Quell’osservazione ha cambiato il modo in cui imposto i progetti, e con essa è invecchiato tutto quello che avevo scritto prima sull’argomento.
Un sito fermo da cinque anni racconta una cosa sola: che chi l’ha scritto ha smesso di imparare qualcosa che valesse la pena scrivere. Per questo l’archivio resta accessibile. Non per nostalgia, ma perché il confronto tra quello che scrivevo prima e quello che scrivo adesso è la prova più onesta che il lavoro è andato avanti.
Gli ideali non sono decorazione, sono infrastruttura
Le tecniche del marketing digitale invecchiano in fretta. Le piattaforme cambiano le regole, i formati che rendevano l’anno scorso oggi vengono ignorati, gli strumenti si moltiplicano più velocemente di quanto si riesca a impararli.
Quello che non invecchia è molto più semplice, e quasi nessuno lo tratta come una cosa seria: sapere in cosa credi davvero, e ripeterlo abbastanza a lungo da farti riconoscere.
“Risuonare” nei clienti non è una metafora gentile. È un fenomeno con una meccanica precisa: una persona riconosce un messaggio quando lo ha già incontrato, coerente, più di una volta. Se cambi discorso ogni trimestre inseguendo quello che va di moda, nessuno fa in tempo a riconoscerti. Non stai comunicando, stai facendo rumore a intervalli regolari.
E qui arriva la parte che mi interessa di più, perché è misurabile.
Su quel progetto ho tenuto tre angoli di vendita, sempre gli stessi, per anni. Il risultato non è stato soltanto che i clienti capivano meglio. Le revisioni grafiche sono scese a una a trimestre. I testi degli annunci hanno smesso di aver bisogno di essere riscritti. I motori di ricerca hanno cominciato a mostrare il sito più spesso, senza che pagassi per quel traffico.
Ecco perché insisto sugli ideali anche adesso che il sito parla di centesimi: gli ideali sono la parte del sistema che non devi ricostruire ogni volta. Sono infrastruttura, non decorazione.
I numeri ti dicono quanto stai rendendo. Non ti diranno mai perché valga la pena farlo. Quello devi portarlo tu, e nessun pannello di controllo te lo consegnerà al posto tuo.